“โอทู” ระเบิดเกมรบใหม่สั่นสะท้านค้าปลีก ขายตรงสะเทือน... “ขวัญชัย ปิยะทัศน์” ปรับสูตรการตลาดแนวใหม่ โดยนำระบบ “ขายตรง” ผสมพันธุ์กับ “ดีลเลอร์” ยกระดับผู้นำเป็นผู้จัดการบริหารร้านจำหน่าย! จับมือกับธนาคารระดับบิ๊กอำนวยความสะดวกด้านเม็ดเงินให้ร้านค้าจับจ่ายง่ายขึ้น ประเดิมยกแรก 30,000 กว่าร้านค้าเอาด้วย เห็นทางแจ่มใสมีแต่ได้ไม่มีเสีย 3 เดือน โชว์หน้าตักสินค้า “เอฟ-ทู” อยู่ในมือผู้บริโภคไม่ต่ำกว่า 1,500,000 กล่องเป็นอย่างต่ำ จัดเต็มด้วยการทุ่มงบโฆษณา 70 ล้านบาท เสริมกำลังรบด้วยการยิงสปอตต่อเนื่อง 3 เดือนเต็ม พุ่งเป้าสร้างแบรนด์ให้ติดตาผู้บริโภคผ่านฟรีทีวีช่อง 3, 5, 7 และ 9 ดีเดย์ 1 มิถุนายนนี้ “6 เดือน” นับจากนี้ถึงสิ้นปี สินค้า “เอฟ-ทู” จะอยู่ในมือผู้บริโภคไม่ต่ำกว่า 8 ล้านกล่อง นี่คือ การพลิกโฉมครั้งใหญ่ ถือเป็นแผนกินเรียบตลาดสินค้ามดลูกเบ็ดเสร็จเด็ดขาด!
ใครจะไปคิดล่ะว่า “เจ้าพ่อสินค้าเกษตรอินทรีย์” อย่าง บริษัท โอทู อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด จะพลิกเกมการตลาดขายตรงเล่นแบบแรงๆ ชนิดที่ค่ายคู่แข่งยังต้องงงกับกลไกการตลาดดังกล่าว
ตกลง “โอทูฯ” จะเลิกขายสินค้าเกษตร แล้วหันมาเอาดีกับสินค้า “ภายในผู้หญิง” หรืออย่างไร นี่คือ คำถามจากคนเครือข่ายขายตรงที่คอยถามไถ่ถึงความเคลื่อนไหวของค่ายนี้
ก็ต้องยอมรับว่า นับตั้งแต่ “บริษัท โอทูฯ” ได้ผลิตภัณฑ์ฟิตกระชับสำหรับผู้หญิงอย่าง “เอฟ-ทู” จากโรงงานเจ้าตำรับผลิต ภัณฑ์ทางด้านนี้มาทำตลาด ทำให้เกมการตลาดของค่ายโอทูฯ ต้องเปลี่ยนแปลงไปจากหน้ามือเป็นหลังมือเลยทีเดียว
ใครจะไปเชื่อว่า ยักษ์สินค้าเกษตรอย่าง “โอทูฯ” กว่า 4 ปีที่หากินอยู่กับฐานชาวไร่-ชาวนา จะปรับกลยุทธ์การตลาดมาเป็นเรื่องความสวยความงามตามด้วยฟิตกระชับเรื่องภายในผู้หญิง
“กลศึกนี้” ได้ก่อตัวตั้งแต่ปลายเดือนมกราคม 2555 ที่ผ่านมา บริษัท โอทูฯ จัดเลี้ยงโต๊ะจีนเพื่อฉลองความสำเร็จให้กับสมาชิก และเกษตรกรทั้งประเทศมากที่สุดในประวัติศาสตร์ชาติไทย ด้วยจำนวน 5,000 โต๊ะ หรือ 50,000 ที่นั่ง ณ อาคารชาเลนเจอร์เมืองทองธานี
ปรากฏว่าในงานดังกล่าวมีคนมาร่วมงานกว่า 46,000 คน ซึ่งได้ถือโอกาสนี้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ “เอฟ-ทู” พร้อมแนะนำพรีเซ็นเตอร์ในงานนี้อย่างเป็นทางการ
นับจากนั้นมา บริษัท โอทูฯ ก็รุกตลาดสินค้ามดลูกหรือฟิตกระชับอย่างเอาจริงเอาจัง ควบคู่ไปกับการนำสินค้าเกษตร “โอทู พรีเมี่ยม” ซึ่งเป็นเวอร์ชั่นใหม่ออกมาทำตลาดควบคู่กันไป
ทำให้กระแสตอบรับ “เอฟ-ทู” แรงเกินความคาดหมาย ที่ผ่านมามียอดขายเดือนละ 4-5 หมื่นกล่อง แต่ “ขวัญชัย ปิยะทัศน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอทูฯ ไม่ค่อยจะพึงพอใจกับยอดขายดังกล่าวมากนัก เพราะเคยตั้งเป้าไว้ว่า จะต้องได้ 200,000-300,000 กล่องต่อเดือนเป็นอย่างต่ำ
เมื่อแผนการตลาดที่ “ขวัญชัย ปิยะทัศน์” ได้วางยอดขายไว้สูงเฉียดฟ้าในเวลาอันสั้น พลาดเป้าหมายไปอย่างมากเช่นนี้ เล่นเอาเจ้าตัวนอนนั่งไม่ติดเก้าอี้เลยทีเดียว
“ขวัญชัย ปิยะทัศน์” ผู้ไม่ยอมพ่ายแพ้ชะตาชีวิต มีความพยายามที่จะดึงดันให้ยอด “เอฟ-ทู” ทะลุหลัก 200,000-300,000 กล่องต่อเดือนให้ได้ในเวลาอันสั้นจึงได้ระอุขึ้นอีกครั้ง
เขาได้ระดมมันสมองของ “กุนซือ” เท่าที่มีอยู่ทั้งหมด เพื่อกำหนดยุทธศาสตร์การตลาดแนวใหม่ในหลายๆ มิติ เพื่อผลักดันให้ “เอฟ-ทู” เป็นเจ้าแม่ตลาดสินค้ามดลูกให้ได้ในเวลา 3-6 เดือน
แผนยึดตลาดสินค้า “มดลูก” แนวใหม่ ได้บทสรุปออกมาชนิดที่สามารถ “พลิกฟ้าพลิกแผ่นดิน” เลยก็ว่าได้ ซึ่งบริษัทเครือข่ายขายตรงในเมืองไทยยากที่จะนำ “แผนรบ” นี้ไปใช้ตามได้ในเวลาอันสั้น นี่คือการฉีกมิติการตลาดเครือข่าย-ขายปลีกแนวใหม่ที่ลงตัวที่สุดอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
แผนรบ“โอทู”บ้(า)ดีเดือด!
โฟกัสยึดตลาดสินค้าผู้หญิง
นายขวัญชัย ปิยะทัศน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอทู อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เปิดผย “ตลาดวิเคราะห์” ว่า ที่ผ่านมาบริษัทฯ ได้ส่งทีมงานลงพื้นที่เช็คความแข็งแกร่งของตลาดในเรื่องของผลิตภัณฑ์ภายในผู้หญิงหรือสินค้ามดลูก พร้อมเก็บข้อมูลในเรื่องของดีลเลอร์เข้ามาเป็นสูตรผสมพิเศษในการทำตลาดขายตรงแนวใหม่ เมื่อเข้าไปสัมผัสทำให้ทราบว่า ระบบการขายผ่านดีลเลอร์ มีช่องว่างกับการทำธุรกิจขายตรงหลายๆ บริษัทที่ขายผ่านดีลเลอร์จึงไม่ค่อยสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากแนว ทางของธุรกิจขายตรง จะมุ่งสร้างคนและสร้างนักขาย ส่วนดีลเลอร์จะมุ่งไปที่ระบบและตัวแทนจำหน่าย
“เมื่อเราลงไปสำรวจตลาด พบว่าช่องว่างของขายตรงและดีลเลอร์มีปัจจัยที่แตกต่างกันคือ การบริหารคนละแนวทาง เพราะแนวขายตรงมุ่งเน้นในการสร้างคนและสร้างนักขายมากขึ้น แต่ปัญหาอยู่ที่ว่านักขายไม่สามารถนำสินค้ากระจายลงพื้นที่ได้อย่างเต็มที่ เพราะส่วนใหญ่นักขายของบริษัทฯ จะติดอาชีพหลักของตัวเองที่ทำอยู่ ทำให้สินค้ากระจายไม่ถึงมือผู้บริโภคเท่าที่ควร แต่ในมุมกลับกันดีลเลอร์ ที่เป็นช่องทางกระจายสินค้าได้ดีอยู่แล้ว ซึ่งมีสายสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคนื้นที่มายาวนาน ตรงนี้ยังเป็นช่องว่างที่เราจะเข้าไปสอดแทรกในเชิงธุรกิจ ทำให้เราต้องลงพื้นที่ เพื่อไปสำรวจความต้องการของกลุ่มคนเหล่านี้ และแสวงหาวิธีดึงคนกลุ่มนี้เข้ามาเป็นส่วนประกอบในการทำตลาด”
ทุ่มสื่อฟรีทีวี3เดือน70ล้าน
ปรับสมาชิกเป็นผู้จัดการลุย
นายขวัญชัย กล่าวอีกว่า เมื่อบริษัทฯ มีเป้าหมายที่จะขยายฐานธุรกิจไปยังดีลเลอร์ เพื่อเป็นช่องทางในการกระจายสินค้าสู่มือลูกค้ามากยิ่งขึ้น จึงหันกลับมามองความพร้อมของบริษัทฯ ตั้งแต่ในเรื่องรายละเอียดของแผนที่เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งถือเป็นความโชคดีที่บริษัทฯ มีแผนการตลาดที่สามารถปรับจูนเข้ากลับระบบดีลเลอร์ หรือร้านค้าทั่วไป ทำให้มีจุดแข็งในเรื่องนี้อย่างเห็นได้ชัด
โจทย์ต่อไปที่สำคัญ หากต้องการขายผ่านดีลเลอร์แล้วประสบความสำเร็จคือ การโฆษณาสินค้า “เอฟ-ทู” ผ่านรายการฟรีทีวี ซึ่งจะทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และตรงตามความต้องการของเหล่าดีลเลอร์ ทำให้บริษัทฯ ตัดสินใจทุ่มงบโฆษณาลงสื่อทีวี 70 ล้านบาท ในระยะเวลา 3 เดือน เพื่อสร้างแบรนด์ “เอฟ-ทู” ให้เป็นที่รู้จักและคุ้นเคยมากขึ้น โดยมีช่องทีวีดาวเทียมเป็นตัวเสริมอีกทางหนัก
“เรามองว่า สินค้าที่ประสบความสำเร็จและเป็นที่รู้จัก ส่วนใหญ่จะเน้นโฆษณาผ่านฟรีทีวี ไม่ว่าจะเป็น ชา สบู่ ผงซักฟอก ล้วนแต่โฆษณาผ่านรายการฟรีทีวีแทบทั้งสิ้น และเมื่อเราต้องการที่จะบุกตลาดวางช่องทางการขายผ่านดีลเลอร์อย่างจริงจัง เราก็ต้องรุกทางด้านฟรีทีวีเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ ในเรื่องโปรโมชั่นต่างๆ เรื่องของสินค้าให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค และเป้าหมายสำคัญของบริษัทฯ ที่วางเอาไว้คือ การเข้าไปแชร์ส่วนแบ่งตลาดอุปโภค-บริโภคที่มีมูลค่า 1.4 ล้านล้านบาทต่อปี ด้วยสินค้าคุณภาพอย่างเอฟ-ทู ถ้าสินค้าไม่ดีจริงเราไม่กล้าทุ่มทุนสร้างมากอย่างนี้ และยังมีสินค้าอีกหลายรายการรอเสริมทัพอยู่”
ส่วนการเปลี่ยน แปลงในระบบเครือข่ายของบริษัทฯ สำหรับสมาชิกซึ่งเป็นนักขายจะถูกเปลี่ยนจากผู้นำมาเป็น “ผู้จัดการ” เพื่อดูแลพื้นที่ต่างๆ ที่ตนเองดูแล ซึ่งมีลูกค้าเป็นดีลเลอร์อยู่ 4 – 5 ราย คอยนำสินค้าไปส่งให้กับร้านค้าอย่างครบถ้วน และดูแลบริการเป็นอย่างดี ซึ่งถือเป็นการฉีกมิติใหม่ในวงการขายตรงไทยก็ว่าได้
ร้านค้า30,000รายเอาด้วย
แบงก์ยักษ์ส่งแรงหนุนเต็มที่
“หมัดเด็ดจริงๆ เราไม่ได้อยู่ทีการกระจายสินค้า แต่เราสามารถดึงเม็ดเงินการลงทุนจากร้านค้ากว่า 30,000 ร้านค้าในเบื้องต้น มาร่วมเกมรบครั้งนี้ที่วงการขายตรงจะต้องตะลึง ภายใน 3 เดือนจะมียอดจำหน่ายไม่ต่ำกว่า 1,500,000 กล่อง และนับจากนี้ไปอีก 6 เดือน จนถึงสิ้นปี “เอฟ-ทู” จะอยู่ในมือผู้บริโภคไม่ต่ำกว่า 8 ล้านกล่อง เพื่อเดินแผนรบให้บรรลุเป้าหมาย บริษัทฯ ได้ร่วมกับธนาคารระดับบิ๊กแห่งหนึ่งเพื่ออำนวยความสะดวกในการลงทุนให้กับลูกค้า ถ้าคุณภาพสินค้าตอบโจทย์ไม่ได้ชัดเจน ผมไม่กล้าเล่นเกมหนักอย่างนี้แน่ แผนถัดไปเราจะทยอยส่งสินค้าใหม่ๆ ไหลตามมาอย่างต่อเนื่อง ในช่วงแรกมีเพียงแค่ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสำหรับผู้หญิงอย่างเอฟ-ทูเท่านั้นมาทำตลาดขายตรงรูปแบบใหม่ สมาชิกทำงานง่ายกว่าเดิมเป็นร้อยเท่า...
ที่แน่ๆ ขณะนี้บริษัทฯ ได้เตรียมเรื่องของสินค้าอื่นๆ เพื่อที่จะเข้ามาแชร์ในตลาด ไม่ว่าจะเป็น สบู่ก็ดี ผงซักฟอก หรือแม้แต่สินค้าเกษตร ซึ่งเป็นฐานเดิมของเราอยู่แล้วก็จะเข้าสู่กลไกการตลาดแนวใหม่นี้ด้วย เพื่อเป็นการเพิ่มไลน์สินค้าให้ครบวงจร พร้อมการจัดโปรโมชั่นขายผ่านทีวีเข้าไประหว่างรายการสนับสนุนผู้ขายและผู้ซื้อให้ตัดสินใจซื้อมากขึ้น เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้มีทางเลือกมากขึ้น”นายขวัญชัยกล่าวทิ้งท้าย
ขอขอบคุณเนื้อหาข่าว คุณภาพดี โดย: นสพ.ตลาดวิเคราะห์ ฉบับที่ 320 ประจำวันที่ 16 - 31 พฤษภาคม 2555
